670万人“养活”唯品会
互联网 2023-08-22 18:05:14


【资料图】

消费降级的投射。

作者 | 黄昱 编辑 | 张晓玲

唯品会,这家曾经以黑马之姿冲进中国电商前三、被京东腾讯联手入股的垂直电商平台早已失去了往日的风采,江湖难闻其名。

但颠覆人们感受和认知的是,唯品会一直在闷声赚大钱,自上市以来已连续43个季度盈利,另一家保持如此长时间盈利记录的电商平台,是阿里。

唯品会2023 年第二季度业绩显示,其实现净营收279亿元,同比增长13.6%;Non-GAAP净利润24亿元,同比增长50.8%;GMV为506亿元(商品交易总额),同比增长24.5%,远超市场预期的15%。

与此同时,唯品会的活跃用户数仍然维持在比较低迷的状态,仅为4570万人,与淘宝、拼多多、京东的的8亿人、6亿人、5亿人不可同日而语。

而唯品会能在这些综合电商巨头的阴影中活下来,且过得还算滋润,靠的是以低价品牌吸引SVIP(超级会员用户)。

广发证券分析师指出,唯品会业绩增长主要系付费会员数和ARPU(用户平均收入)提升。

截至二季度末,唯品会SVIP活跃用户数同比增长23%至670万人,虽然不到总活跃用户数的15%,但却贡献了线上消费约44%。

上海财经大学电商研究所执行所长崔丽丽对华尔街见闻表示,唯品会已经进入到主要以忠实用户的复购为主了。

众所周知,唯品会是一家以“品牌特卖”为定位的垂直电商平台,也被称作“线上奥特莱斯”。虽然在定位上有差异,但本质上也还是在和淘宝、京东、拼多多等抢客户,因为后者也有大量的品牌商家,那么唯品会如何做到吸引众多SVIP?

与其他平台不太一样,唯品会几乎把所有的资源都用在留住SVIP,提供专属福利。比如可以无限次免邮服务、提供特质商品免收退换运费、自营商品“折上9.5折”等。

此外,唯品会还组建了一支超2000人的客服团队,对SVIP提供24小时不间断人工客服服务,提升用户体验感。

今年二季度,唯品会在长期稳定的深度折扣、会员权益与增值服务的基础上,新增高德打车、顺丰同城、必胜客宅急送等福利券包,吸引更多用户加入。

一位资深电商从业者指出,这批忠实用户,是一些在意品牌又对价格很敏感的人。唯品会的品牌特卖,不断压低价格,是吸引他们的核心点。

某种程度上来说,唯品会是中产消费降级的折射,满足他们追求极致性价比的需求。

中信证券研报也指出,疫后消费者购买力修复仍需时日,短期内对于品牌折扣商品为代表的性价比消费更加偏好。

不过,靠天天低价轰炸用户心智,产品品质便难以保证,唯品会今年也面临退货率升高的困境,而且可能持续到明年。

唯品会管理层表示,SVIP退货率甚至会比普通用户高,他们非常喜欢天天来、买了退,或者买三件退一件之类,把唯品会当做“商场试衣间”。

这不是什么好现象。

尽管看起来活得不错,但国内外的电商竞争已经白热化了。国内淘天和京东都在向低价回归,国外Shein、Shopee、Temu等打得辛苦无比。

唯品会董事长兼CEO沈亚此前也坦言,国内的电商竞争无比激烈,各个电商都用促销和补贴来吸引用户,还有新兴直播电商在抢用户时长。

他说,公司也很有压力,所以必须更加努力。

资本市场也往往更看重的是未来的增长空间。

唯品会给出三季度0%-5%营收增长指引,预示着公司的复苏将陷入停滞。

截至8月18日收盘,唯品会股价为14.93美元/股,较前一交易日大跌8%,公司市值跌至84亿美元。

很显然,如今的唯品会早已不是当初那个被京东、腾讯甚至阿里巴巴争夺的当红炸子鸡了,市盈率(TTM)从最高峰时期的超200倍到如今已降到不到8倍。

在股价远低于预期的情况下,唯品会一直在大举回购股票。唯品会管理层透露,从2021年3月底至今年二季度末,唯品会已总计回购近20亿美元的公司股票,未来也会持续推进回购计划。

市场的担忧也不无道理。

互联网是一个瞬息万变、力争上游的市场,要么做到最好,要么就只能消失。曾与唯品会处于同一竞争赛道的蘑菇街、聚美优品等平台,当下的处境,不是退市就是巨亏。

作为垂直电商的特例,唯品会的“滋润”还能维持多久,时间会给出答案。

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