一切熟悉的场景都回来了，第108届全国糖酒商品交易会再次于成都火热开幕，吃不完的零食、品不完的美酒、逛不完的摊位……

(资料图片仅供参考)

一方面今年春季糖酒会规模创下历史之最，40多个国家地区的6500余家企业踊跃参展，客商人数或突破30万人；另一方面，2022年全国白酒规上企业产量671.2万千升，创下近十年新低，规上企业数据近5年锐减四成。

那么，糖酒会的热闹之后，中国白酒又将何去何从呢？

春糖规模创历届之最

自1955年创办以来，全国糖酒会从最初的供应会发展到今天的食品行业“风向标”、酒类行业“晴雨表”，日益成为服务行业发展、推动交流合作共赢的重要平台。

目前，全国糖酒会一年两届，分春、秋两季举行，春季糖酒会每年固定在成都举办，这是中国食品酒类行业历史悠久、规模宏大、影响深远的展览会。按照传统，在官方主办的展览馆正式展会之前，成都各大酒店已经开始举行各类展览交易，被称为糖酒会的“酒店展”。

4月7日，今年糖酒会先行启动酒店展，乘坐成都地铁一号线的人流开始激增，人民南路、人民北路及新会展中心附近的酒店开始爆满，被各类大大小小的酒企和食品饮料占领。毫不夸张地说，每年糖酒会期间，就是成都最热闹的时刻。

成都的锦江宾馆、岷山饭店、新华宾馆、成都大酒店、西藏饭店等知名酒店则是酒店展的核心区域，尤其是今年的西藏饭店更是异常火爆，进入参会的人潮一浪一浪不停歇，甚至需要限流放行，才能缓解拥挤局面。

糖酒会的烟火气息十足，满眼的“人从众”盛况，各种广告海报、小卡片、手提袋应接不暇。

酒店展期间，成都核心主干道一眼望去尽是挂满宣传袋的行人，里面还塞了很多零食，这被戏称为“没有一个行人可以空手离开”、“免费零食吃不了‘兜’着走”。另外，还有各种装扮和举牌的广告队伍，这成为一道蔚为壮观的街景。

4月12日，第108届全国糖酒会正式在成都召开，首次实现成都市世纪城新会展中心和西博城两个主要展览场馆面积满用，展览总面积32万平方米，再度刷新全国糖酒会展览规模纪录。

证券时报·e公司记者在前往会展中心主会展路上，光堵车就花费3小时车程，最后不得不弃车而去，通过共享单车+人工“11路”的方式到达成都世纪城新会展中心。在酒类会场，贵州茅台、五粮液、泸州老窖、汾酒杏花村、剑南春、华致酒行等全国各类千家大小酒企齐聚于此，为了吸引人潮，各家酒企各出奇招。美女模特是每家展台标配，有cosplay穿越古今结合，更有机器狗智能导购……

据悉，本届春季糖酒会是截至目前，今年全球食品和酒类行业规模最大的综合性展会，40多个国家地区的6500余家企业踊跃参展，客商人数有望突破30万人，规模创历届之最，对提振行业信心、消费信心意义重大。

消化库存是首要任务

如此火爆的场景，既有后疫情时代的“报复性参会”，更是白酒行业形势所迫。

根据国家统计局数据，2022年，全国酿酒产业规模以上企业完成酿酒总产量5427.5万千升，同比增长0.8%。其中，全国酿酒行业规上企业1756家，其中亏损企业356个，企业亏损面为20.3%；累计完成产品销售收入9509.0亿元，同比增长9.1%；累计实现利润总额2491.5亿元，同比增长27.4%；亏损企业累计亏损额45.4亿元，同比下降7.8%。

进一步细分来看，2022年，全国白酒规上白酒企业963家，产量671.2万千升，同比下降5.6%（近十年新低）；完成销售收入6626.5亿元，增长9.6%；累计实现利润总额2201.7亿元，增长29.4%；规上企业中亏损企业169个，企业亏损面为17.6%，累计亏损额18.8亿元，同比下降15.7%。值得注意的是，规上企业数量持续下降，从2016年的1593家锐减到2022年的963家，5年时间，有近四成的白酒企业被市场边缘化或者淘汰。

近日，中国酒业协会宋书玉公开表示，2022年，是酒业受疫情影响最大的一年，主要原因是由于消费场景的缺失，大大影响了酒类消费。三年疫情加速了市场洗牌，结构调整明显，流通环节库存压力持续提升。受经济下行影响，高端白酒的销售呈现了一定压力，市场负面情绪造成了资本市场的波动。目前，品类热度进入调整期，渠道扩容，同样进入调整期。

宋书玉强调，不可忽视白酒产业在长周期中积累的诸多问题也随着经济大环境影响而逐渐显现，长期积累的外部和内部矛盾已经突破临界点，虽然产业经济指标仍保持增长，但正面临着从宏观政策到消费市场等多方面因素的叠加冲击。

从产能看，“十三五”时期的白酒产能高峰1380万千升，到今天的671万千升，近十年时间的总产量不断下降，说明产业存在产能过剩压力，加之横向竞争、健康消费观念带动的消费结构变化，使白酒产能未来仍有下行压力。从地方经济看，大部分白酒产区经济单一性强，财政税收压力大，为了快速恢复经济、增加收入，政府助推产能提升在所难免。

宋书玉认为，在产能方面，要切记不能只做加法。盘活存量产能，提升优质产能，淘汰低效产能，成为白酒产业可持续发展的关键之一。酒类基础消费出现了群体转移和结构性变化，消费信心恢复需要一定的周期。2023年年初，白酒消费水平反弹上扬的态势明显，后期是否具备持续消费动力值得期待，也值得深思。疫情三年白酒渠道扩容快速，新渠道消化能力不强，渠道竞争骤然升温，消化库存是2023年的首要任务。

缓增长、理性增长

据盛初咨询调研相关数据显示，2023年春节前(节前一个月)月终端白酒出货同比下降31%，2023年春节后(节后一个月)月终端出货额同比上升10%。

4月9日，盛初集团董事长王朝成在酒业营销趋势高峰论坛上称，现在消费场景大规模恢复，但是高端和次高端白酒恢复远不及预期，中低端和中档恢复比较好，短期就是这么一个趋势。整体上看，酒业长期将进入一个销量负增长、收入低增长或0增长，利润低增长的“内卷时代”，并且很可能刚刚开始。

对此，白酒行业专家蔡学飞认为，这个观点基本反映了一些市场的事实。从全国市场来看，中低端与中端消费属于主流大众宴席与朋聚市场等刚性场景，应该说随着居民社交生活的恢复，整个经济面的重新启动使得这个细分市场都得到了不错的修复。

但蔡学飞指出，高端与次高端市场主要依赖高端商务、礼品馈赠、品鉴与收藏拉动，在目前整体经济环境风险依然较大的情况下，消费者对于相关酒类消费存在分歧，消费预期前景比较谨慎，加上之前过高的库存积压，实际上恢复得并不理想。另外，社会面的商务与投资活动不及预期，企业经营困难缩减相关采购开支可能也是导致高端与次高端恢复不理想的原因。

蔡学飞表示，去库存是行业性问题，但是相对来说，考虑到中国庞大的消费基数，以及白酒在传统熟人社交中的核心地位，以及产业集中度进一步提升，五粮液、泸州老窖、郎酒这些高端品牌表现在商务社交、礼品市场具有刚需性，依然会是有比较优秀的市场表现。

从经济指标看，白酒产业仍保持了较高的效益增长，名酒企业基本保持两位数增长。当然，也应该看到这个趋势，白酒市场份额向优质产区、名酒企业和名酒品牌不断集中，产业集中度进一步向头部聚集的趋势愈发明显。产业集中度的上升是产业发展中的一个必然过程，它对应着企业规模效应的出现和龙头企业品牌溢价的形成，白酒产业高质量发展的劲头和趋势明显，同时区域品牌压力持续增大。

疫情三年，2022年相比2019年，白酒产业销售收入累计增长5%，利润累计增长了71%。这两个关键数字更具有阶段性、周期性和代表性，也充分反映出中国白酒产业长周期特征。

从市场结构上看，消费下行、高端消费增长趋缓，这也推动龙头企业对于腰部价格带产品竞争参与度加大，在产业、企业全方位深度竞争的态势下，产业将步入调整转型期。宋书玉表示，种种迹象表明白酒产业已经开启了新的调整、变革和转型。如何破局，应对挑战，主要还是看白酒产业的战略调整能否及时到位。

但总体来讲，宋书玉认为，白酒向好趋势没有改变。但是，产业矛盾积累需要缓解，发展不平衡需要缓冲，产业自身问题需要消化。2023年，白酒产业缓增长、理性增长是主要特征，产业结构将进一步集中，市场宽度竞争加剧。

任何企业经过规模化扩张之后，必然会进入集约式发展阶段，产业集中度的上升是必然过程，它意味着企业规模效应度凸显和龙头企业品牌溢价的形成，家居、手机、汽车无不如此，白酒也不例外。市场普遍认为，酒行业可能会进入新的“三年调整期”，那么这其中又有哪些特点？

蔡学飞表示，第一是强者恒强，10亿以上的企业会继续做大，还没做大的企业这几年可能酒没有机会了；

其次，持续分化、结构增长，全国100元以下市场不断萎缩，199～300元、300～500元中高端市场会不断扩容，800元以上的高端市场会逐步放缓，企业身处哪个价格带，可能也意味着企业有没有更多的发展空间；

第三是产区成为行业标准，未来大家喝酒可能第一句话就是“这酒是哪个产区出品”；

第四体验经济崛起，酒庄、酒道馆成为企业标配的超级终端，兼具产品销售、品质推广与社群营销等功能；

第五是电商渠道崛起，直播、视频等互联网模式加速发展，企业与个人直播间进入爆发期，各个酒类细分赛道涌现出更多像“拉菲哥”一样的带货达人，从而重塑酒类销售格局。

品牌酒企各显神通

面对白酒行业当前发展形势，曾从钦带来了五粮液的应对方案和高质量发展路径：首先要找定位，把握好“时”与“势”，顺应产业发展周期寻机遇；要找方向，把握好“稳”与“进”，跳出发展定势谋突破，拓展白酒产业高质量发展空间；要找基点，把握好“个”与“众”，打破发展边界开新局，升级白酒产业高质量发展维度。

“正如宋书玉理事长提到的，无论从历史角度还是品牌角度，无论从技艺传承还是文化积累，无论从物质消费还是精神消费，都充分印证中国酒业是长周期产业。”曾从钦认为，白酒行业仍然处于以结构性繁荣为特征的新一轮长周期，结构性增长仍然是行业高质量发展的主旋律、主基调，而这就是当前白酒行业的“时”与“势”。

我国中等收入人口超过4亿人，形成了全球规模最大、最具成长性的中等收入群体，这是白酒行业持续稳健增长、效益显著提升的最大支撑。目前，高品质白酒产量仍然有限，难以匹配高端与次高端市场需求的快速扩容，“不缺酒、缺好酒”的供给矛盾和“少喝酒、喝好酒”的消费观念形成鲜明对比，白酒已进入品质消费时代，个性化、差异化、有特色的高品质白酒受到市场的持续欢迎。

今年糖酒会期间，“五粮液家有老酒”陈年五粮液全国巡展活动首站亮相成都，今年将持续落地全国更多重点市场。据悉，2013年至2018年，陈年酒市场规模持续扩大，特别在2016-2017年陈年酒的市场规模涨幅高达85%；2018-2023年，陈年酒市场依然保持高速增长，2021年超过了千亿规模。

泸州老窖是跨界创新的先锋，早于茅台多年推出钟薛高联名冰淇淋，还跨界出过香水等产品。近年来，泸州老窖强调品牌“突围”，国窖1573系列站稳中国三大高端白酒阵营，相继推出“黑盖”和“高光”两款光瓶酒。此外，泸州老窖养生酒、高光、中式果酿酒、精酿啤酒、进口葡萄酒等创新产品持续培育，成为推动公司迈向年轻化、时尚化、国际化和健康化的生力军。

糖酒会期间，泸州老窖举办了为期五天的首届“窖主节”，以线上线下互动形式传递美酒体验、文化体验和精神体验。在消费升级时代背景下，泸州老窖创新打造“窖主节”这一全新IP，正式发布了窖主权益，主要涵盖尊享礼赠、品牌盛宴、生活尊享、购买特权等诸多特色内容，旨在为窖主们带来专属化的优惠、个性化的服务的消费体验。

今年春糖，舍得酒业召开了2023年经销商大会，聚集了2000余位来自全国的经销商。复星国际董事长郭广昌亲临现场，而此次大会参会人数则创下舍得酒业历史新高，同时也是本届春糖期间规模最大的名酒活动之一。

舍得酒业联席董事长、总裁蒲吉洲表示，将坚持“老酒、多品牌矩阵、年轻化和国际化”战略不动摇。会上，舍得酒业发布了千元价位段战略新品“藏品·舍得10年”（售价1499元/瓶）。目前，舍得酒业旗下沱牌继续向中低端白酒下沉，通过“舍得”+“沱牌”实现双品牌双轮驱动，布局浓香白酒的全价格段。

当前，舍得品牌产品线清晰，藏品舍得、智慧舍得、品味舍得、舍之道分别定位1000元+、600-800元、400-600元以及200元价格带，水晶舍得等产品作为团购补充，并通过成立价格治理委员会进一步增强价格管控力。

川酒“六朵金花”之一，郎酒耗时14年时间，斥资逾百亿元在赤水河岸打造了一座郎酒庄园，郎酒庄园占地10平方公里，坐落于赤水河左岸的酱酒黄金产区，酿造环境得天独厚。目前，郎酒核心产品有青花郎、红花郎、青云郎、红运郎、郎牌特曲、小郎酒等产品。糖酒会期间，郎酒集团董事长汪俊林表示，现在郎酒每年产酱酒已经达到6万吨，存酒达到20万吨，郎酒庄园也已经成为世界级庄园，2023年是郎酒经营从量变到质变的一年，是腾飞前大准备的一年，郎酒明确公司“做强、做长、做大”长期追求，继续超越200亿，踏上郎酒新征程。

作为成都本土第一酒类品牌，水井坊核心产品为典藏大师版、井台、臻酿八号等产品，同时也有官方定价1900元的超高端量产酒菁翠。借由糖酒会，水井坊打造的“白酒学坊”正式开始推广，2023年将面向全国拓展。“白酒学坊”是水井坊面向消费者打造的、一场以“品鉴”形式为主的白酒美学体验平台，作为行业内第一家以数字交互式教学及白酒创新体验互动的平台。